A reflexão desta vez é feita por Matheus Meyohas no site ESPN FC. Acho que ao texto, que reproduzo na integra abaixo, é importante complementar com a informação do gráfico que eu coloquei aqui no blog no texto Sócio-Torcedor Nação Rubro-Negra: Agora vai?.
Um dos primeiros projetos do novo grupo que assumiu a gestão do Flamengo em 2013, o Nação Rubro Negra atingiu um crescimento expressivo em pouco mais de 12 meses, alcançando aproximadamente 64 mil associados em abril de 2014. Desde então, o programa, que oscila de acordo com o desempenho da equipe dentro de campo, perdeu o fôlego e o número de adimplentes diminuiu em quase 10 mil. Ainda assim, o clube projeta aproximadamente R$ 37 milhões de receita esse ano vinda do seu programa de sócio-storcedor - valor maior do que o pago pela Caixa Econômica Federal, patrocinadora máster do clube.
Em janeiro, durante a apresentação de Marcelo Cirino como novo atacante do Flamengo, o presidente Eduardo Bandeira de Mello fez um convite e uma promessa a todos os rubro-negros: “Se alcançarmos 80 mil sócios-torcedores, faremos outra operação do porte dessa para trazer um reforço para o Brasileiro”. A declaração motivou uma campanha na internet por novos associados, mas os números do Histórico Futebol Melhor, que acompanha o crescimento de programas do tipo no Brasil, não são muito animadores. Desde o começo do ano, o Flamengo aumentou seu número de sócios em 1.873 (o Palmeiras, por exemplo, ganhou 33.162 novos associados nesse intervalo). O Fla chegou a 54.101 filiados, a sétima melhor marca do país. O projeto parece ter atingido um momento de estagnação. Diante desse cenário, como o clube pretende alcançar 80 mil sócios? Mais, como quer atingir 1,6 milhão de sócios imaginados através da taxa de conversão do Benfica, de 4% dos torcedores, o que colocaria a receita do clube entre as melhores do mundo?
Bruno Spindel, gerente de marketing do Flamengo, reconhece que a fase não é das melhores para o programa, mas não acredita em estagnação. Isso não quer dizer que o crescimento esteja próximo do desejado pela diretoria. "O programa cresceu quase 2 mil sócios no ano. Ele tem suas fases de oscilação, mas esperamos que cresça de forma mais rápida. Esperamos que a torcida abrace ainda mais o clube”, defendeu.
Para Erich Beting, sócio-diretor do portal Máquina do Esporte, a falta de retorno comercial para o torcedor criou essa oscilação, por deixar o número de associações muito dependente da fase do clube. "Ao apoiar quase toda a relação no amor do torcedor pelo clube, há uma dependência direta desse sentimento para o programa ter sucesso. Mais do que estagnar o programa, ele causa oscilações no número de associados", destaca. Outra questão a ser analisada é o tipo de benefício que o clube oferece aos associados. “O Flamengo teve um salto enorme na final da Copa do Brasil e, depois, caiu. O torcedor percebe que o único benefício de ser sócio é ter facilidade para comprar ingresso. Como a procura só é maior que a oferta em momentos decisivos, é só nessa hora que ele decidirá se associar”, analisa.
A adesão pela paixão parece funcionar para atrair associados, mas, a não ser que os resultados do time sejam bons, não costuma fidelizar os sócios. É o que observa Eduardo Esteves, fundador do site MKT Esportivo, sobre a manutenção do apelo emocional depois da associação. "O torcedor quer ser recompensado pela sua colaboração. O tom deve ser profissional e de clube para cliente”, ressalta.
Spindel discorda. O gerente acredita que, no final das contas, o maior benefício continua sendo ver um time forte, além da rede de descontos oferecida. "A paixão é importante, o principal benefício é o clube mais forte, mas tem uma série de outras vantagens, como descontos em pay-per-view, supermercado, lojas oficiais. Se você for olhar para os outros programas de sócio-torcedor, o do Flamengo não é muito diferente”, defende.
O engenheiro Gustavo Duarte, 29, sócio-torcedor do Flamengo desde abril de 2013, é frequentador assíduo do Maracanã e se sente contemplado pelo programa. "As vantagens me atendem muito bem, como os descontos do Futebol Melhor e para os ingressos”, aponta. Entretanto, o torcedor acredita que o programa só é vantajoso para quem é do Rio de Janeiro e não considera as promoções nas lojas oficiais muito significativas. "Os descontos são irrisórios. Coisa de 10% e nem se aplicam ao uniforme atual do time", reclama.
A atração de associados fora do Rio é realmente um desafio para o clube. Segundo o IBOPE, o Flamengo tem cerca de 8 milhões de torcedores no estado do Rio de Janeiro, algo correspondente a quase um quarto de toda a torcida rubro-negra no país. Distante dessa proporção, apenas um terço dos sócios-torcedores do clube reside fora do Rio. Para Beting, contudo, isso não é um problema. "Mundialmente, as grandes massas de associados dos programas estão muito próximas ao clube. São da mesma cidade ou estado do time. É assim no Barcelona, Benfica e Bayern, que são os clubes com mais associados no mundo”, frisa. O clube aposta em ídolos e experiências exclusivas para atrair sócios do resto do país.
De acordo com Spindel, os principais defeitos do programa podem ser divididos em três setores: a falta de facilidade de adesão (o clube estuda criar pontos de adesão em lojas oficiais e nas bilheterias), as poucas variedades de lugares para depósitos (o Fla quer habilitar o pagamento em Lotéricas, por exemplo) e, por fim, melhorar a comunicação com o sócio, para que ele desfrute de todos os benefícios a que tem direito.
O torcedor precisa se envolver, mas somente a paixão não parece ser suficiente para criar esse engajamento do sócio com o projeto. Com isso em mente, o Flamengo vem estudando novas alterações no Nação Rubro-Negra. Até mesmo um sistema de carnês já foi pensado, mas seria uma possibilidade apenas em momentos pontuais, como ocorreu na Libertadores de 2014.
De concreto mesmo, Spindel anunciou a criação de um programa de fidelidade, que será lançado entre março e abril desse ano. O objetivo é dar pontos de acordo com o envolvimento do torcedor com o clube, seja com consumo de produtos, compra de ingressos ou outros artigos relacionados à marca do Flamengo. Quanto maior o consumo, mais pontos e mais prioridade na compra de ingresso, entre outros benefícios. Gustavo aprova a ideia: "Seria fantástico. O torcedor precisa criar a cultura de ir ao estádio", diz.
"Não existe ação milagrosa”, garante Spindel. Enquanto o Flamengo promete um reforço dentro de campo quando alcançar 80 mil sócios, o programa Nação Rubro Negra busca mudanças para catapultar seu crescimento. A cultura do apelo não tem levado o programa a voos mais altos, mas o marketing do clube garante que está atento para aperfeiçoar o programa sempre que possível. Se quiser mesmo alcançar a meta estipulada, o Flamengo precisará fazer mais do que esperar pelos santos de casa.
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