Reflexão do blog Além das 4 Linhas, publicado sob o título: "Como as organizações esportivas vêm mudando sua percepção sobre o engajamento dos torcedores", publicado em 10 de fevereiro de 2022. Abaixo, a íntegra do texto:
Rui Biscaia, renomado pesquisador de engajamento de torcedores, deu uma excelente entrevista para o Instituto Johan Cruyff e explicou como as organizações esportivas vêm mudando sua percepção sobre o engajamento dos torcedores: "Os fãs têm voz e as organizações devem saber como reagir às mensagens deles, mesmo que sejam críticas".
Segue abaixo um resumo da entrevista.
Definição
O engajamento dos fãs é normalmente percebido como curtidas, tweets, compartilhamentos, mas, na verdade, o engajamento dos fãs é muito mais do que isso. Tem uma componente online e uma componente offline, e refere-se às interações voluntárias dos torcedores adeptos com o seu clube, seja online ou offline, para criar valor, para acrescentar valor ao clube, quer diretamente através de vendas, compra de produtos, participação em jogos, mas também indiretamente através de recomendações, voluntariado, ajuda ao clube e muitas outras coisas.
Isso implica ter uma conexão emocional com o clube, pensamentos positivos e, claro, essas duas coisas muitas vezes se traduzem no que se chama de comportamentos transacionais e não transacionais. O engajamento transacional está relacionado à troca direta de dinheiro, esforço e tempo. Quando os torcedores, por exemplo, assistem a jogos ao vivo, quando assistem a jogos na televisão, quando acompanham o time em outras plataformas de mídia, quando compram ingressos para a temporada, quando pagam anuidades, quando compram recordações, tudo isso são exemplos de comportamentos de engajamento transacional.
Os comportamentos não transacionais referem-se a outras atividades que agregam valor à equipe e não estão diretamente relacionadas ao consumo ou com benefícios econômicos para a equipe. Então, coisas como seguir o time pelas redes sociais, interagir com outros amigos online, ajudar outros torcedores navegando no site, navegando nas melhores práticas do time, rituais de apoio no estádio para apoiar o time, voluntariado para eventos esportivos, ajudando o time, participando de fóruns de discussão para ajudar a equipe a criar novos serviços – todos esses são exemplos de engajamento. Em resumo o engajamento dos torcedores se refere a todas as atividades online ou offline que são realizadas pelos torcedores para ajudar o time e outros torcedores, seja de forma direta ou indireta.
Evolução do conceito
Na década de 1990 a maioria das organizações, principalmente nos Estados Unidos, se preocupava com a transação, como eles poderiam fazer os fãs comprarem mais ingressos, mais mercadorias. No início dos anos 2000 as coisas mudaram um pouco e as organizações esportivas, principalmente as mais profissionais, se esforçaram para desenvolver um melhor relacionamento com os torcedores, oferecendo melhores serviços para que os torcedores ficassem satisfeitos e fidelizados.
Por causa das mídias sociais os torcedores agora têm a oportunidade de interagir com seus times 24 horas por dia, 7 dias por semana. Engajamento dos fãs é mais do que garantir que os serviços sejam bons, é principalmente engajá-los, garantir que os torcedores possam interagir com o time sempre que quiserem. É uma evolução da ideia de relacionamento para a ideia de engajamento.
Agora, não basta que eles recomendem um amigo para assistir a um jogo no Camp Nou e fiquem felizes. Isso não é suficiente porque os torcedores querem interagir com o FC Barcelona enquanto estão em casa, eles querem interagir com outros torcedores do Barcelona, fazer parte da comunidade. Então, essa ideia de engajamento dos fãs está relacionada a isso. É o que permite que equipes, torcedores e outras partes interessadas estejam sempre conectadas.
Objetivos
O objetivo do engajamento dos fãs é garantir que os fãs estejam em contato uns com os outros, que sejam parte da comunidade, que possam ajudar a equipe e a equipe possa ajudá-los a criar uma vida e valor mais significativos para todas as partes envolvidas. Obviamente, o engajamento dos fãs está relacionado aos benefícios para o time, mas é mais do que isso. Todo time quer ter torcedores altamente engajados, mas às vezes torcedores altamente engajados também podem ser prejudiciais para as organizações esportivas por causa das críticas contínuas, alguns comportamentos disruptivos, mensagens negativas nas mídias sociais entre outros.
Entender os consumidores é uma das coisas que é importante. Moldar o comportamento dos fãs também é importante, mas principalmente a ideia é criar um processo de comunicação de mão dupla. Permitir que os torcedores tenham voz, que ajudem o time, que se sintam parte da comunidade e que aprendam com isso a melhorar os serviços do time e a relação clube-torcedores.
A influência da tecnologia e o redimensionamento do engajamento dos fãs
A tecnologia agora permite que os torcedores estejam conectados com seus times 24 horas por dia, 7 dias por semana, cria muitos pontos de contato, cria uma comunicação bidirecional, permite que os clubes moldem o comportamento dos torcedores, permite que as organizações esportivas moldem sua estratégia. Não se trata apenas de redes sociais e tecnologia, mas pense na Super Liga e nas críticas dos fãs nas redes sociais. Os fãs agora têm voz, eles são empoderados parcialmente por causa das mídias sociais e outros desenvolvimentos tecnológicos.
Embora a tecnologia tenha sido o principal impulsionador, a experiência ao vivo é muito importante e continuará sendo de maneiras diferentes. As pessoas ainda querem estar lá para assistir ao jogo ao vivo, ver Messi jogar, ver Pep Guardiola discutindo com os jogadores. Essa é a razão pela qual as pessoas gostam de esportes e sempre que as pessoas têm a possibilidade de assistir a um jogo ao vivo, elas ainda o farão. Depois disso, eles provavelmente vão tirar uma foto e postar nas redes sociais, mas isso é um complemento. A tecnologia é um complemento, promove experiências ainda melhores, mas não é o cerne, porque a essência do esporte é o jogo, a competição em campo, é o ambiente emocional.
Ferramenta para conhecer o comportamento das novas gerações e a dificuldade de identificá-los
Existem plataformas para ajudar a monitorar os comportamentos de diferentes indivíduos, mesmo que não sejam identificados, mas com triangulação de dados em diferentes plataformas e técnicas avançadas de coleta de dados, sempre é possível. Por outro lado, é diferente o que dizem do que fazem. As gerações mais jovens, principalmente, não gostam de ser rastreadas, mas seu comportamento nas mídias sociais permite que as pessoas rastreiem o que fazem e, se eles entendem que estão ajudando os atletas ou o clube, eles normalmente aceitam e gostam de participar.
Monitorar essa triangulação de dados, técnicas avançadas de coleta de dados, aplicar pesquisas regulares, estar em contato com eles nas mídias sociais, tudo isso é possível ainda estar em contato com eles e entender o que eles sentem.
Aprendizados e melhores práticas com a Covid 19
A ideia de ter fãs remotos além de fãs ao vivo pode ser algo que algumas organizações farão no presente e no futuro. Passeios virtuais remotos também são algo que acredito ser útil, chats ao vivo com atletas. Uma das lições do Covid é que a tecnologia precisa ser usada para tornar as organizações esportivas mais inclusivas para garantir onde você está, você ainda faz parte da comunidade. As organizações esportivas provavelmente começam a olhar não apenas para como os fãs podem beneficiá-los, mas como podem beneficiar os fãs.
Algumas organizações realmente fizeram coisas muito boas e usaram plataformas de mídia social para ajudar os fãs e as comunidades. Podemos continuar adotando as melhores práticas que foram adotadas durante o Covid e a tecnologia desempenha um grande papel nisso.
Aprendizados com a indústria de e-sports para as organizações esportivas aumentarem o envolvimento dos fãs
Os e-sports estão aqui para ficar, quer as pessoas gostem ou não. Os e-sports podem ser, e já são em muitos casos, um bom caminho para se conectar especialmente com consumidores jovens, para ajudar os consumidores mais jovens a se conectarem com atletas, para promover algumas atividades offline do clube para garantir a adesão dos times. Além disso, alguns dos recursos desses esportes podem realmente ser úteis para as equipes aprenderem a se conectar online com os fãs.
Ainda há uma área cinzenta em torno do e-sports em coisas como comportamentos viciantes, problemas relacionados à saúde. Podemos e devemos aprender com os e-sports e usá-los como forma de atrair consumidores jovens, com certeza, mas precisamos ter cuidado. Se você pensar em times de futebol e jogadores de futebol, eles têm um papel muito importante na sociedade, influenciam muitas pessoas.
Precisamos ter cuidado em como usar o e-sports, e precisamos pesquisar e aprender mais sobre e-sports para garantir que possamos usá-lo para o bem de todos e que não prejudiquemos a mente das pessoas e que nós não fazemos algo que é prejudicial para a sociedade. Então, o esports pode ser usado para gerar mais benefícios financeiros para as equipes, pode e deve ser uma raiz para o engajamento, mas precisamos ter cuidado com algumas práticas prejudiciais, e precisamos aprender um pouco mais sobre as coisas boas para evitar as coisas ruins dos e-sports.
Reflexões do Blog A NAÇÃO sobre o conteúdo acima:
1. O Flamengo tem sido, nos últimos anos, pioneiro na aceleração deste engajamento entre os clubes brasileiros. Isto não quer dizer que não haja ainda coisas a serem aprendidas com estratégias que são adotadas por outros clubes. Um dos pilares que podem gerar mais engajamento seria a construção de um "Fórum de Discussões Contínuas sobre o Flamengo". Quase uma Rede Social própria... Mas isto exige investimento em Engajadores de Ideias, Geradores de Conteúdo Permanente e em Moderadores. Pessoas profissionais responsáveis por não deixar que o Fórum se transforme num "Muro das Lamentações", numa arma de "Manipulação Política", ou numa área comum de despejo de raiva coletiva através de "Críticas Contínuas e Sistemáticas". As redes sociais como um todo estão aí como o grande exemplo de que é muito, mas muito mais, fácil jogar pedra e criticar tudo e qualquer coisa sempre, do que ser propositivo e construtivo.
2. A FlaTV tem acertado a mão na estratégia de exposição do dia a dia interno do Ninho do Urubu e de demais dependências do clube. Mas há lições de riscos grandes que o excesso de exposição de intimidades e cotidiano podem trazer. O grande exemplo vem do surf, onde o multi-campeão Gabriel Medina transformou sua rotina quase num reality show, do qual se tornou refém, até chegar a um colapso emocional que o levou a precisar dar um tempo das competições oficiais. Há muitas lições que este episódio ensina sobre até onde deve ou não ir a exposição do lado pessoal e do vestiário para a geração de conteúdo. Há um risco que precisa ser trabalhado por estruturas profissionais para não deixar a coisa toda causar um efeito bumerangue nocivo à saúde emocional de jogadores e comissões técnicas. Até aqui, a FlaTV tem acertado a mão em sua estratégia.
3. A imprensa esportiva e o enorme viés clubístico e bairrista de seus profissionais e de seus programas esportivos abrem uma enorme oportunidade de geração de conteúdos próprios na FlaTV que ainda é subaproveitado. Ainda falta investimento em profissionais para realizar análises aprofundadas casadas à edição de imagens das transmissões. É preciso uma geração de conteúdo para rubro-negros, que não aguentam as excessivas malhações enviesadas da imprensa paulista e demais jornalistas arco-íris. Mas tudo tem que ser feito com profissionalismo. Apesar de análises e comentários enviesadamente feitos para rubro-negros, é preciso racionalidade para não se deixar levar por ufanismos e sensacionalismos fanáticos. É investimento em profissionais para falarem aos rubro-negros com seriedade, razão, lógica e profissionalismo, sem falta de respeito com os adversários, sem fanfarronices. Neste aspecto, a FlaTV ainda tem muito a crescer e se desenvolver.
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